Remarketing w polskich realiach
Remarketing w Polsce cały czas goni za swym pierwowzorem czyli marketingiem, który zaczął być potrzebny i rozwijany na świecie od początków XIX wieku i stale jest doskonalony. Firmy dostosowywały swoje działania marketingowe do sytuacji gospodarczych, politycznych i społecznych. Tak marketing zmieniał swoje oblicza, będąc narzędziem wspierającym lokowanie produktów i usług u klienta.
Marcin Korzeniewski dyrektor handlowy Carport
Mimo iż pierwsza oficjalna definicja marketingu pojawiła się w latach 60. ubiegłego stulecia, to firmy drogą ewolucji już od ponad 100 lat, przechodząc przez kolejne fazy rozwoju ogólnej orientacji firmy, od orientacji produkcyjnej, przez sprzedażową, marketingową, aż do dziś, czyli marketingu partnerskiego. Marketing partnerski to działanie, zespół instytucji i procesów tworzenia, komunikowania się, dostarczania i wymiany ofert, które mają wartość dla nabywców, klientów, partnerów i ogółu społeczeństwa (American Marketing Association – AMA ‒ zatwierdzono lipiec 2013).
Dziś w Polsce wiele firm zmienia swoje działania, dążąc do uzyskania najwyższego poziomu, czyli marketingu partnerskiego, który związany jest z budowaniem długofalowych relacji z klientami tak, aby stał się dla firmy lojalnym klientem i którego potrzeby będzie można zaspokajać na wielu płaszczyznach, przynoszących dodatkowe korzyści również i firmie.
Marketing partnerski
Piszę o tym wszystkim, aby zobrazować, w którym miejscu znajduje się polski remarketing. Remarketing ‒ to najkrócej mówiąc ‒ zespół narzędzi marketingowych mających na celu ponowne wprowadzenie produktu na rynek. W branży motoryzacyjnej, w szczególności w Polsce, jest on bardzo rozbudowany, jednak daleko mu do standardów światowych czy europejskich.
Na samym początku należy przyjrzeć się sytuacji prawnej, jaką mamy w Polsce. Jesteśmy jedynym z nielicznych krajów europejskich, które nie mają praktycznie żadnych lub bardzo ograniczone bariery wprowadzania pojazdów używanych z zagranicy. W 2015 roku zostało sprowadzonych do nas kolejne 700 tys. pojazdów, których średnia wieku to 10 lat. Są one różnymi sposobami wprowadzane na rynek. Niestety, wielu z tych działań daleko do założeń i praktyk marketingu partnerskiego. Można śmiało powiedzieć, że w branży polskiego handlu pojazdami używanymi wiele firm zatrzymało się gdzieś pomiędzy orientacją sprzedażową a marketingową. Ich głównym celem jest jak najszybsza, po możliwie najwyższej cenie, sprzedaż pojazdu, który wcześniej został odpowiednio przygotowany do sprzedaży, bez myślenia o nabywcy jako kliencie na całe życie.
Wiele sposobów na to samo
W Polsce można wyróżnić cztery najbardziej aktywne i widoczne grupy, które na co dzień lokują używane pojazdy na rynku wtórnym (dostawcy). Różni je wiele elementów, a może połączyć jeden – profesjonalny zewnętrzny remarketing. Napisze o tych wszystkich podobieństwach, różnicach i wspólnej przyszłości.
Do wspomnianych grup należą:
- autokomisy,
- salony pojazdów używanych,
- firmy car fleet management,
- banki oraz leasingi (pojazdy powindykacyjne),
- firmy posiadające floty własne.
Autokomisy
Z autokomisem chyba każdy z nas miał styczność. Ich strategia remarketingu jest dalece odsunięta od orientacji na remarketing partnerski. Każdy z pojazdów znajdujących się w ofercie autokomisu przechodzi tzw. ścieżkę zdrowia, po której pojazd wydaje się, jakby dopiero wyjechał z fabryki. Postrzeganie tego pojazdu przez przyszłych niewprawionych nabywców jest praktycznie równe z postrzeganiem nabywców pojazdów nowych. Do tego zawsze wchodzi w grę wyspecjalizowany sprzedawca, który ma odpowiedź na wszelkie zapytania i/lub zarzuty przyszłych nabywców. Na całe szczęście pojawiają się w Polsce tego typu działalności, które całkowicie zmieniają standardy funkcjonowania autokomisu. Prowadzą je ludzie, którzy wiedzą, że dziś najlepszym klientem jest ten, kto będzie o nich dobrze mówił i, co najważniejsze, powróci za rok, dwa po kolejny pojazd. Można śmiało powiedzieć, że takie autokomisy działają na zasadach, którymi kierują się tzw. salony pojazdów używanych, które prowadzą przede wszystkim dealerzy pojazdów nowych. Ale oczywiście nie tylko. Dziś w Polsce można znaleźć profesjonalne salony pojazdów używanych, w których mimo braku dealerstwa znajdziecie różne pojazdy, z różnymi przebiegami nawet tymi ponad 200 tys. km, lecz zawsze z ceną adekwatną do stanu technicznego. Takie firmy współpracują również z niezależnymi rzeczoznawcami, którzy na życzenie klienta sprawdzą pojazd i wydadzą rzetelną opinię na temat stanu technicznego. Obecnie taka opinia staje się standardem i nieodzownym elementem w ofercie pojazdu. Tak działający autokomis czy salon pojazdów używanych w pełni realizuje założenia współpracy relacyjnej i ma najwięcej wspólnego z kolejnymi grupami polskiego remarketingu.
CFM
Firmy car fleet management w Polsce znane są już od wielu lat. Ich usługi dedykowane są przede wszystkim do firm posiadających floty samochodowe. Usługi te są różnorodne, jak i podejście do samego klienta. Jednak na samym końcu, niezależnie od obranej strategii działania, firmy te stają przed tym samym problemem: remarketing floty pojazdów, które zakończył kontrakt wynajmu długoterminowego. Remarketing realizowany przez te firmy, realizowany jest poprzez różne narzędzia. Narzędzia te, dobierane są ze względu na liczbę i rodzaj pojazdów przeznaczonych do sprzedaży. Niektóre CFM-y, które mają bardzo jednolite floty, bardzo często decydują się na pakietową sprzedaż pojazdów, aby jak najkrócej zamrażać swoje pieniądze. Realizują to poprzez współpracę z dealerami samochodowymi lub handlarzami, dysponującymi odpowiednią ilością gotówki. Firmy CFM, które dysponują bardziej zróżnicowanymi flotami, decydują się przede wszystkim na utworzenie własnego działu remarketingu. Dział ten realizuje remarketing na dwa sposoby. Pierwszy to sprzedaż detaliczna, realizowana z wykorzystaniem własnego placu sprzedażowego, wykwalifikowanych sprzedawców i popularnych portali ogłoszeniowych. W ten sposób sprzedawane są pojazdy do finalnego użytkownika, a co za tym idzie, uzyskiwana jest możliwie najwyższa cena sprzedaży. Firmy te jednak ze względów czasowych i organizacyjnych nie są w stanie wszystkiego sprzedać tym kanałem. Aby sprawnie realizować remarketing, dysponują przeważnie własnymi internetowymi aukcjami samochodowymi, na których optymalizują czas i wartość procesu sprzedaży pojazdów używanych. Wszystkie działania realizowane przez CFM są nacechowane dużą uczciwością i transparentnością sprzedaży. Cechy te, uzyskiwane są dzięki współpracy z rzeczoznawcami, którzy w procesie uczciwego remarketingu stanowią kluczowe rozwiązania budujące zaufanie nabywców do dostawców i sprzedawanych przez nich pojazdów.
Trzeba jednak podkreślić, że wiele firm świadczących usługi wynajmu pojazdów nie chce sprzedawać pojazdów do odbiorcy detalicznego. Niechęć ta związana jest z brakiem możliwości wyłączenia lub ograniczenia rękojmi. Z tego powodu remarketing pozbawiony jest ważnej siły nabywczej, jaką jest klient detaliczny. Na pomoc jednak idą zewnętrzne firmy remarketingowe, które dziś z powodzeniem świadczą szeroki wachlarz usług dla firm posiadających znaczne ilościowo floty samochodowe. Firmy tego typu nie zamykają drogi żadnemu nabywcy i, co więcej, nie ograniczają mu w żaden sposób dostępu do oferowanych na swoim portalu pojazdów. Dostęp jest całkowicie darmowy i nieobarczony żadnymi opłatami abonamentowymi. Podejście takie buduje w sposób ciągły siłę nabywczą, która jest kluczowym aspektem wykorzystywanym w tzw. psychologii aukcji i która finalnie przekłada się na atrakcyjne kwoty sprzedażowe. Dzisiaj konieczność współpracy z firmami remarketingu zewnętrznego dodatkowo potęguje fakt ciągłego umacniania się usługi wynajmu na rynku polskim. Każdy analityk jest w stanie zauważyć, że liczba pojazdów w tego typu finansowaniu floty ciągle wzrasta, a co za tym idzie, działy remarketingu wewnętrznego i zewnętrznego będą miały coraz więcej pracy.
Remarketing firm zewnętrznych może być mieszanką różnych narzędzi marketingowych lub wykorzystywać tylko jedno z nich. Wszystko zależy od polityki realizowanej przez dostawcę pojazdów i wszystko odbywa się z pełną jego decyzyjnością. Dobre firmy remarketingowe dziś nie ograniczają się tylko i wyłącznie do procesu pomocy w sprzedaży pojazdów poprzez portal aukcyjny. Dziś dostawcy pojazdów (firmy z flotami własnymi, banki, leasingi, CFM-y, autokomisy, salony pojazdów używanych, dealerzy, importerzy) mogą poprzez tego typu partnerów organizować własne punkty zdawczo-odbiorcze pojazdów nowych i używanych, sprzedawać pojazdy do klientów detalicznych z wykorzystaniem placu i fachowych sprzedawców, którzy zatrudnieni są przez partnera w remarketingu. Finalnie mogą oczywiście realizować sprzedaż poprzez aukcje internetowe z wykorzystaniem segmentacji klientów na detalicznych i hurtowych lub wykorzystać wszystkich jednocześnie. Firmy te, realizując swoje usługi, opierają się w pełni o założenia relacyjności i partnerstwa. Są one łącznikiem między dostawcą pojazdów a nabywcami. Jedni i drudzy są dla nich naturalnymi klientami, o których trzeba dbać na tak samo dobrym poziomie, gdyż tylko takie podejście spowoduje długofalowo zadowolenie jednych i drugich. Zamykając kwestię CFM, należy powiedzieć jeszcze jedno. Jeżeli jesteście firmą typu CFM i podejmujecie decyzję o współpracy z zewnętrznym remarketingiem, wybierzcie jedną firmę i z nią na zasadach partnerskich współpracujcie – nie ma nic gorszego jak komunikat dla rynku, że wasze pojazdy można kupić wszędzie. W tym przypadku współpraca często kończy się obniżeniem wartości rezydualnych sprzedawanych pojazdów.
Banki i leasingi
Kolejni dostawcy pojazdów używanych ‒ banki oraz leasingi ‒ muszą realizować końcowy etap windykacji w sposób bardzo transparentny, aby proces sprzedaży nie mógł być na żadnym jego etapie podważony przez windykowanego.
Banki bardzo często, również dla pełnej transparentności procesu, korzystają z usług zewnętrznych firm remarketingowych, które jednak muszą w pełni dostosować się do potrzeb procesu windykacji. Są to, między innymi: konieczność posiadania własnego, ochranianego i w pełni monitorowanego pojazdu, pełna otwartość portalu aukcyjnego dla wszystkich nabywców czy posiadanie odpowiednio przygotowanych miejsc pracy zewnętrznych rzeczoznawców. Warto podkreślić, że w tym przypadku opis stanu technicznego jest zawszy połączony z wyceną rynkową pojazdu, a cena określona przez rzeczoznawcę staje się automatycznie ceną minimalną oraz wywoławczą. Do tego wszystkiego firma remarketingowa musi być w pełni przygotowana na oględziny pojazdów na żywo przez zainteresowanych nabywców, którzy zgodnie z procedurami banków mają do tego pełne prawo nawet w soboty.
Flota własna
Ostatnią grupą są firmy posiadające flotę własną. Nie będę tutaj opisywał firm, które nie mają ograniczeń co do sposobu sprzedaży, gdyż jest to oczywiste, że dziś w Polsce jest to realizowane dokładnie tak samo jak w USA czy Europie Zachodniej, czyli za pomocą profesjonalnych aukcji internetowych. Warto natomiast zwrócić uwagę na firmy, które sprzedają pojazdy poprzez przetargi publiczne. Większość tych firm sztywno trzyma się zasad określonych dla przetargu publicznego. W skrócie można to nazwać procesem kopertowym, na podstawie którego w jednym dniu i miejscu, o danej godzinie wyłania się zwycięzcę, który, nie znając propozycji swoich konkurentów, wygrywa trochę przy udziale szczęścia przetarg i dokonuje zakupu pojazdów.
Na szczęście są już firmy, które zauważyły możliwość wsparcia tego procesu poprzez zewnętrznych partnerów w postaci firm remarketingowych, organizujących internetowe aukcje samochodowe. Proces przetargu publicznego wspartego internetową aukcją jest w 100% realizowany zgodnie jego zasadami, z pełną decyzyjnością dostawcy i całkowitą transparentnością. Zmiana polega głównie na zastąpieniu systemu kopertowego systemem informatycznym. Oznacza to, że oferty składane są na portalu firmy remarketingowej, który daje możliwość dotarcia do większej liczby nabywców, którzy, znając kontroferty, mogą nawiązać walkę o interesujące ich pojazdy, oferując możliwie najwyższą cenę. Cały proces sprzedaży odbywa się bez oględzin pojazdów przez przyszłych nabywców (opinie rzeczoznawcze), a dostawca może z powodzeniem zająć się innymi istotnymi w życiu firmy sprawami, a decyzję odnośnie sprzedaży pojazdów podejmować na podstawie raportów z aukcji przygotowywanych przez firmę remarketingową.
Reasumując, każdy sposób remarketingu jest dobry, jeżeli prowadzi do dobrej sprzedaży pojazdów używanych. Jak widać jednak z powyższego, każdy dostawca może i realizuje go trochę inaczej. Wspólnym mianownikiem mogą być internetowe aukcje samochodowe, które mogą być jedynym narzędziem remarketingu lub tylko wsparciem procesu sprzedaży.
Szanowni Państwo,