Dobrze, czyli niewiele gorzej
Badania rynku salonów dealerskich dotyczą zwykle decyzji zakupowych klientów i poziomu ich zadowolenia z obsługi. Tym ciekawsze wnioski płyną z lektury VII Niezależnego Badania Satysfakcji Dealerów Samochodowych – pozwalają zrozumieć, jak pracuje się dealerom. Paweł Kaczorowski Badanie zostało zrealizowane w okresie od 15 marca do 15 maja 2014 r. przez firmę DCG Dealer Consulting, pod patronatem merytorycznym firmy doradczej EY i według standardów metodologicznych realizowanych w krajach Unii Europejskiej i USA. Respondentami byli właściciele i osoby zarządzające stacjami dealerskimi, które wypełniały ankietę składającą się z 65 pytań. Poszczególne aspekty satysfakcji dealerskiej były oceniane w pięciostopniowej skali, gdzie 1 oznaczało ocenę najniższą, a 5 – najwyższą. Łącznie w badaniu uzyskano 376 ankiet od dealerów aż 26 różnych marek. Podstawowym celem było znalezienie odpowiedzi na pytanie o to, jak układa się współpraca pomiędzy importerem a autoryzowanymi salonami sprzedaży.Ocena została oparta na trzech wymiarach współpracy z importerem. Pierwszy stanowiła opinia na temat sprzedawanych produktów. Obejmowała ona, między innymi, satysfakcję klienta z zakupu, niezawodność i dostępność samochodów oferowanych przez centralę. Drugi wymiar był ściśle związany z polityką importera jako przedstawiciela międzynarodowego koncernu. Brano więc pod uwagę takie elementy jak atrakcyjność umowy dealerskiej, konkurencyjność strategii rynkowej czy podejście do prowadzenia biznesu. Ostatni oceniany wymiar dotyczył importera jako firmy, która funkcjonuje w polskich realiach, zatrudnia konkretnych ludzi i posiada swoistą kulturę organizacyjną.Partnerstwo dla sukcesuJakość współpracy z centralą marki to dla firmy dealerskiej podstawa stabilnej i długofalowej działalności, skutecznej sprzedaży aut i zyskownych usług serwisowych. To importer decyduje o poziomie dostępności produktów, atrakcyjności ofert czy jakości kampanii marketingowych. Polityka firmy importerskiej przekłada się też na zysk ze sprzedaży, uzależniony w dużej mierze od poziomu marż, bonusów i nakładów związanych choćby ze zmieniającymi się często standardami architektonicznymi marki. Bez efektywnej współpracy na linii centrala–dealerzy żadna marka nie może liczyć na znaczące dokonania rynkowe. Model organizacji sieci, popularność marki, generowany wolumen sprzedaży – to wszystko przekłada się bezpośrednio na rentowność i dochodowość każdego dealera.Japońskie marki w natarciuW tym roku dwa pierwsze miejsca w klasyfikacji generalnej przypadły producentom z Kraju Kwitnącej Wiśni – po kilku latach obecności w ścisłej czołówce Mazda i Toyota wyprzedziły bowiem Volvo, które zwyciężało w poprzednich trzech edycjach badania. W czołowej dziesiątce badania znalazło się łącznie sześć marek, które osiągnęły lepsze rezultaty niż przed rokiem. Dealerzy Mazdy bardzo wysoko ocenili ubiegłoroczne dochody. Co więcej, spodziewają się, że będą one rosły także w najbliższych miesiącach. Mają również bardzo dobre zdanie na temat etyki działalności biznesowej importera, pracujących tam menedżerów oraz stopnia ich zainteresowania opiniami napływającymi z sieci. O zwycięstwie nad Toyotą przesądził duży wzrost ocen w kontekście produktów finansujących zakup samochodu, a także ocena standardów w zakresie salonu i serwisu narzucanych przez importera.W przypadku Toyoty świetne noty zebrał system dystrybucji. – Zapewne duży wpływ na tę opinię ma stok centralny, który od lat z powodzeniem funkcjonuje w tej marce. Z kolei przy ocenie programów marketingowych prowadzonych przez importera – gdzie Toyota również wygrała w cuglach – nie bez znaczenia były kampanie, w których uczestniczył Włodzimierz Zientarski – analizuje Krzysztof Romański, partner w firmie DCG Dealer Consulting i autor badania.Wnioski z badańWłaściciele salonów już po raz siódmy oceniali swoją współpracę z importerami. Tegoroczny sumaryczny wynik badania wyniósł 3,30 (w skali 1–5), co oznacza spadek o 0,11 pkt. w porównaniu z ubiegłym rokiem. – Tegoroczne wyniki powstały w oparciu o nieco zmieniony kwestionariusz. Dealerów po raz pierwszy zapytaliśmy m.in. o ocenę importerskich programów aut używanych oraz narzuconych standardów. To aspekty działalności z reguły oceniane były surowo – analizuje Krzysztof Romański. I dodaje: – Gdyby ankieta pozostała w niezmienionej formule, wynik wyniósłby 3,38.A więc nawet bez zmiany kryteriów mielibyśmy do czynienia ze spadkiem w porównaniu z rokiem 2013, kiedy to wynik wyniósł 3,41. Tyle że byłby on mniejszy, niemal niezauważalny.Wszyscy badani dealerzy bardzo wysoko ocenili niezawodność sprzedawanych produktów oraz politykę gwarancyjną prowadzoną przez importerów. Podobnie jak przed rokiem, najwyżej zostały w tej kategorii ocenione marki japońskie oraz koreańskie. Wyraźnie gorzej niż rok temu respondenci ocenili system dystrybucji aut, pod którym ukrywa się dostępność samochodów oraz termin realizacji dostaw. Kategorią, w której średnia ocen była bardzo niska i wyniosła zaledwie 2,41, była ocena importerskich programów sprzedaży pojazdów używanych. Brano tu pod uwagę: dostępność aut, wsparcie organizacyjne, posiadane narzędzia informatyczne i ogólną opinię o atrakcyjności danego programu.Na podkreślenie zasługuje również fakt, że w przypadku aż 4 marek wszyscy ankietowani dealerzy odpowiedzieli, że stojąc przed następnym wyborem, ponownie podpisaliby z nimi umowy dealerskie. Wśród marek o najwyższym stopniu lojalności sieci znalazły się Mazda i Toyota, co nie dziwi w kontekście ogólnego wyniku tych firm, a także KIA i Dacia. Z kolei najbardziej pożądaną autoryzacją – po raz drugi z rzędu – jest Volkswagen. O akcesie do sieci tej niemieckiej marki marzy niemal co piąty dealer.
Szanowni Państwo,